شناسایی و اولویت‌بندی عوامل مؤثر بر قابلیت بازاریابی پویا با رویکرد سلسله مراتبی
محورهای موضوعی : مدیریت
محمود محمدیان
1
(استاد، گروه مدیریت بازاریابی، دانشگاه علامه طباطبائی، تهران، ایران)
سارا افتخار‌پور
2
(کارشناس ارشد، گروه مدیریت کارآفرینی، واحد تهران مرکز، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران (عهده‌دار مکاتبات))
کلید واژه: تغییر سازمانی, یکپارچگی, قابلیت بازاریابی, قابلیت پویا, هماهنگ‌سازی,
چکیده مقاله :
قابلیت‌های بازاریابی فرآیندهای یکپارچه و منسجمی هستند که برای اعمال مهارت‌های جمعی، دانش و منابع شرکت طراحی می‌شوند و باعث شناسایی نیازهای بازار می‌شوند و ارزش کالا و خدمات شرکت را بهبود می‌بخشند شرکت به کمک این قابلیت‌ها قادر است تا خود را با شرایط متغیر بازار تطبیق دهد و از فرصت‌های بازار در جهت مقابله با تهدیدهای رقابتی استفاده نماید. هدف از انجام این تحقیق شناسایی و اولویت‌بندی عوامل مؤثر بر قابلیت بازاریابی پویا است. بدین منظور با استفاده از روش نمونه‌گیری تصادفی طبقه‌بندی شده، نمونه‌ای متشکل از 384 نفر از مدیران و کارشناسان شرکت بیمه ایران انتخاب می‌گردد. روش مورد استفاده در این تحقیق برای اولویت‌بندی معیارها روش تحلیل سلسله مراتبی (AHP) است. یافته‌های تحقیق نشان می‌دهد که مؤلفه‌های، احساس و درک، یادگیری، پیکربندی مجدد، هماهنگ‌سازی و یکپارچگی بر قابلیت پویا تأثیر داشته و معیار احساس و درک با وزن نسبی 362/0 از میان عناصر تأثیرگذار بر قابلیت پویا بیشترین تأثیر را دارد و مؤلفه یادگیری با وزن نسبی 227/0 در اولویت بعدی قرار می‌گیرد. همچنین، عنصر پیکربندی مجدد با وزن نسبی 218/0 در اولویت سوم، عنصر یکپارچکی با وزن نسبی 117/0 در اولویت چهارم و عنصر هماهنگی با وزن برابر 076/0 در اولویت پنجم می‌باشد.
Marketing capabilities are integrated and coherent processes designed to apply collective skills, knowledge and resources of the company, which identify the needs of the market and improve the value of the company's goods and services. The company, with the help of these capabilities, is able to adapt itself to changing market conditions. And use market opportunities to deal with competitive threats. The purpose of this research is to identify and prioritize the factors influencing dynamic marketing capability. For this purpose, a sample of 384 managers and experts of Iran Insurance Company is selected using randomly classified sampling. The method used in this research to prioritize criteria is the AHP hierarchical analysis method. Research findings show that components, feelings and perceptions, learning, re-configuring, synchronization and integration have a dynamic effect on dynamic ability, and the criterion of sensation and perception with relative weight of 0.362 is the most influential element in dynamic ability and the component of learning with relative weight 0.227 is in the next priority. Also, the reconfiguration element with a relative weight of 0.218 in the third priority is an integral element with a relative weight of 0.117 in the fourth priority and an element of coordination with a weight of 0.076 in priority fifth.
_||_